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Publicidad mundial: la pasión, cueste lo que cueste
Un análisis sobre las propagandas que circulan por estos días en la TV, en la radio y en la prensa; haciendo hincapié en los discursos hegemónicos que son retomados como aglutinantes de una práctica de consumo, que se planta desde sentidos nacionalistas, patriarcales y capitalistas.
por Norberto Uyemas
Que los medios de comunicación masiva son agentes controladores y perpetuadores de los sentidos hegemónicos que dominan los imaginarios sociales, ya se ha dicho antes. Que la publicidad funciona como mecanismo para la puesta en circulación de mercancías y para influenciar el consumo, también. Que el Mundial es el espectáculo deportivo por excelencia en el mundo, que cuesta más guita que ningún otro y que todos los países competentes lo quieren ganar, igual.
Pero qué pasa cuando se combinan estas cosas. Cuando el Mundial de Fútbol es escenario de puesta en circulación de mercancías; cuando la publicidad alienta a sostener ciertos idearios que dominan el plano de las idas, que machacan y machacan en las cabezas de los televidentes, para perpetuarlos; y los medios de comunicación incentivan a un gran enfrentamiento de las naciones al rededor de una pelota. Lo que sucede, entre otras tantas cosas, es que la tele, la radio y los diarios (digitales y papel) no paran de hablar, vender y re-hablar del Mundial. Y con esto, no paran de circular y re-circular todas esas ideas poderosas que hacen a lo hegemónico.
Para entender un poco esta dinámica que cada cuatro años se vuelve insostenible (por no decir infumable), planteamos algunas reflexiones que contribuyan al análisis.
Tres son las perspectivas que sostienen este discurso dominante de las retóricas cotidianas: la exaltación del sentir nacional, de la masculinidad heterosexual y del consumo, como prácticas sociales performativas.
Gloria o muerte
Así incentivaba Il Duche Mussolini a la selección italiana en el Mundial de 1934. En esa etapa del mundo donde el socialismo en un solo país se plantaba como potencia, frente al fascismo que crecía en el centro de Europa (con Alemania e Italia a la cabeza) y el capitalismo industrial que se preparaba para decir chau, dando paso a nuevas formas de entender la producción y las relaciones sociales, y con una guerra de seis años a la vuelta de la esquina, que dejó centenares de ciudades devastadas y millones de trabajadores muertos.
En ese contexto se acuñó la frase: Gloria o muerte. Con esta amenaza la petiza representación del águila romana buscaba encontrar la coronación con el triunfo deportivo de la azzurra. Cosa que logró gracias a las maravillas del gran Giuseppe Meazza, y a pesar del terror de su DT Vittorio Pozzo, con su ya célebre frase: “Que dios nos ayude si fracasamos”, lindo respaldo como para encarar un doparti.
Claro está, la cosa ha cambiado en términos geopolíticos, pero el sentido de Gloria o Muerte sigue vigente (en parte).
La idea de la Gloria como objetivo recorre la gran mayoría de las publicidades que aparecen en la actualidad y es aquí donde se acuña el concepto de nacionalidad (para ver esto es sólo cuestión de sentarse un rato frente a la TV y ver cómo desfilan sin fin propagandas que rezan: “más argentinos que nunca”, “11 contra todos”, “dejen todo”, “pongan un poco más de huevo”, etc, etc). Hoy por hoy, lo glorioso pasa por pertenecer a un sentido colectivo de nación, que se mide en la arena mundialista con otros sentidos, iguales de dominantes, iguales de hegemónicos, que describen a otras naciones y que se plantean naturalizados, asumidos, por aquel al que pretenden interpelar.
Pareciera que la Muerte ya no corre para los perdedores, o ni tanto. La que muere es la publicidad, esos sentidos en realidad. Por lo menos muere durante los cuatro años que tarde en reanudarse el aire mundialista, y con ella muere este uso social del sentir nacional como consumo cultural.
Así, lo que plantea la retorica publicitaria es que la derrota es nacional, pierde la representación del país frente a la otras potencias futbolísticas. Recae, en la derrota, en una muerte regulada: el sentir nacional vivirá en la memoria, en la Gloria pasada; y morirá en la derrota, pero sólo por el lapso de esos cuatro años entre mundiales, donde la efervescencia nacionalista baja a descansar. “Será que los argentinos sí somos eso que nos pasa cada cuatro años”, reza la publicidad de Claro-Argentina.
Pongan huevo: la masculinidad y el aguante
Lo masculino es exaltado en las publicidades del mundial porque el hombre-varón-heterosexual es el protagonista de la historia mundialista: es quien juega y quien alienta, insulta, observa y consume al fútbol.
Los estadios y el campo de juego, son presentados como el espacio público; el sillón y la tv, como el santuario en el ritual privado donde la actividad del aguante se desarrolla; la cávala, aparece como negociación, es la frontera mediante la cual el hombre negocia su lugar de sujeto del saber y el conocimiento, y sede ante las variables de la suerte, lo impredecible y lo religioso, la de los milagros: “los milagros existieron, existen y existirán”, recuerda Claro-Argentina.
La previa a un partido es el lugar donde el aguante se explaya. La publicidad refuerza esta idea contribuyendo a formar la atmosfera mundialista, el clímax: que se consuma con la pelota en movimiento.
El ritual futbolero se realiza entre hombres, disfrutando del espacio público en las tribunas de un estadio y en la cancha; o en la dinámica del hogar y el ámbito privado, en una pornitopia (1) de apropiación de la casa, en una moderna cultura playboy local. Estos espacios acarrean comportamientos, roles y prácticas diferentes en la significación que propone la publicidad, pero siempre en matriz de división social del espacio físico.
Como decíamos el aguante va antes, en la previa al partido. En la tribuna se alienta, se clama y se agita; en “el verde césped”, se juega. Se configura un escenario relativo a un rol pasivo y rol activo, digno del esquema patriarcal. La habilidad, la técnica, la destreza y la fuerza física, sigue en actos de los hombres, pero no de todos. Se trasladó de las gradas a la cancha. Esa misma lógica que divide socialmente el espacio físico, con carácter performativo que define y limita prácticas específicas y en lugares específicos, representando nuevamente el binomio matriz de lo masculino y lo femenino.
Esta vez se genera un desplazamiento interno, como si dentro de lo masculino se permitieran escisiones, que permitan a su vez redefinir las prácticas y los lugares. Así, la actividad, la transpiración y el esfuerzo se reduce al campo de juego: donde sus hombres juegan, corren y ponen lo que tienen que poner; y por otro lado, afuera (en límites próximos, pero afuera al fin) los otros, que sin destreza ni fortaleza, con el protagonismo que permite el diálogo con la mística del aguante y el azar, se conforma con consumir: desde la TV, desde las gradas, en los bordes de la lucha, consumen y se reafirman en ese consumo con las divisiones de clase que propone un sistema que reconoce capacidades de acumulación diferenciados y accesos a productos, igual de diferentes.
Si todo lo que brilla es oro, llegó la hora de comprar entonces
Ante la conquista o no de la Gloria nacional, en la casa la división pasivo-activos en el seno de la masculinidad se acentúa y se acentúa la divisional interna dentro de los márgenes de la masculinidad. Esa conquista queda en manos de otros, se limita a los 21 que corren con la pelota por 90 minutos: al del sillón le queda el aguante (en la previa), los nervios (expectantes, místicos, cabuleros) en el transcurso del enfrentamiento y el consumo.
La lógica publicitaria dice: “¿no puedes jugar? Compra entradas para verlo en el lugar; ¿no te da? Miralo por TV”. El medio es el mensaje. Y ahí te quedaste afuera (en términos materiales); pero sentite adentro, compartí el sentimiento nacional, consumilo. “No dejaré de mirarte, no dejaré de cantarte”, vuelve a decir Claro el proveedor oficial de la Selección Argentina.
En el consumo se reafirma la masculinidad en cuanto el hombre puede volver a ser el protagonista de la cosa: compra la birra para festejar o acompañar, compra el celu para estar siempre conectado e informado, compra la última tele para verlo como si estuvieras ahí (otra vez al borde).
Se calcula que 500 millones de personas juegan al fútbol en el mundo, y unas 1000 millones lo ven durante el Mundial. Con semejante público, a las burguesías transnacionales se les hace agua la boca. Desde aerolíneas, hasta gaseosas; de implementos tecnológicos de las comunicaciones y la información hasta casas de comidas, todos publicitan en el marco mundialista. Se fomenta una práctica del consumo que, terminado el fútbol buscará nuevas arenas ideológicas donde garantizar y generar las condiciones para la venta, la compra y la puesta en circulación de bienes y servicios.
En los tiempos de la globalización, se mundializa TV, radio o diario mediante esta dinámica de industrialización cultural que convierte un fenómeno de multitudes, de pasiones, alegrías y tristezas en un bien de consumo que prefigura una negociación: en términos de intercambio de capitales simbólicos (lo nacional, lo masculino, lo grupal, lo emocional) o financiero (comprar, tener, adquirir) con el fin principal de pertenecer. Como dice Cablevisión: “todos unidos frente a la tele, porque somos bien argentinos”.
El Maracaná es el gran emblema de este cambio en el tiempo y del nuevo Mundial de fútbol. En el ’50, luego de años sin mundial por el período entre guerras y la amenaza fascista, fue levantado para la gran fiesta del pueblo brasileño, levantado – recordemos – sobre la sangre y a cuesta del sudor de cientos de obreros que trabajaron en condiciones inhumanas, con largas jornadas laborales de hasta 24 horas y con varios muertos por el camino, para concretar esa gran obra faraónica del populista Getulio Vargas. En aquella oportunidad, el Maracaná recibió a unas 200 mil almas de las que, según se dijo, 20 habrían sido uruguayas. Hoy, luego de varios procesos de modernización y readaptación a las exigencias del modelo de mercado FIFA, cuenta con una capacidad que cae a los 70 mil espectadores.
Ayer, Uruguay les empañó la fiesta cuando en el minuto 34 del segundo tiempo Alcides Ghiggia finge un centro ante el arquero Barbosa y dispara un tiro violento junto al poste, sentenciando el partido 1-2 a favor de la Celeste en el ya recordado Maracanazo.
Hoy, el escenario es más que expulsivo. A la crisis económica y social por la que atraviesa Brasil por estos días, se le suma la falta de capacidad del estadio, en materia de infraestructura, para albergar a la gran mayoría torcida verde-amarella y por la falta de la torcida trabajadora, por no contar con el capital necesario para acceder a esas pocas butacas. Pero no desesperéis, la publicidad va a estar siempre ahí para recordarnos que todavía podemos comprar y convertirnos así en “los consumidores oficiales de tu selección favorita”.
(1) Este término remite a un análisis de las tendencias arquitectónicas y su difusión en la revista Playboy, en la apertura global que significó el final de la Guerra Fría y el nuevo modelo de hombre (hogareño, pero cosmopolita; de actitud relajada, pero activo heterosexual). Con este término, Beatriz Preciado, denominó a ese tipo de masculinidad personificado por el dueño de la revista Hugh Hefner, con la impronta del batín, la mansión y las conejitas.
{ Agencia de Noticias Redacción }
Publicado em 27.06.2014