{"id":4657,"date":"2016-05-07T01:09:44","date_gmt":"2016-05-07T05:09:44","guid":{"rendered":"http:\/\/aluzerna.com.br\/?p=4657"},"modified":"2016-05-07T02:26:42","modified_gmt":"2016-05-07T06:26:42","slug":"esas-que-hacen-a-lo-hegemonico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aluzerna.com.br\/?p=4657","title":{"rendered":"Esas que hacen a lo hegem\u00f3nico"},"content":{"rendered":"
\"Reprodu\u00e7\u00e3o\/www\"

Reprodu\u00e7\u00e3o\/www<\/p><\/div>\n

Publicidad mundial: la pasi\u00f3n, cueste lo que cueste<\/strong><\/em><\/span><\/span><\/p>\n

Un an\u00e1lisis sobre las propagandas que circulan por estos d\u00edas en la TV, en la radio y en la prensa; haciendo hincapi\u00e9 en los discursos hegem\u00f3nicos que son retomados como aglutinantes de una pr\u00e1ctica de consumo, que se planta desde sentidos nacionalistas, patriarcales y capitalistas.<\/em><\/span><\/p>\n

por Norberto Uyemas<\/em><\/span><\/p>\n

Que los medios de comunicaci\u00f3n masiva son agentes controladores y perpetuadores de los sentidos hegem\u00f3nicos que dominan los imaginarios sociales, ya se ha dicho antes. Que la publicidad funciona como mecanismo para la puesta en circulaci\u00f3n de mercanc\u00edas y para influenciar el consumo, tambi\u00e9n. Que el Mundial es el espect\u00e1culo deportivo por excelencia en el mundo, que cuesta m\u00e1s guita que ning\u00fan otro y que todos los pa\u00edses competentes lo quieren ganar, igual.<\/span><\/p>\n

Pero qu\u00e9 pasa cuando se combinan estas cosas. Cuando el Mundial de F\u00fatbol es escenario de puesta en circulaci\u00f3n de mercanc\u00edas; cuando la publicidad alienta a sostener ciertos idearios que dominan el plano de las idas, que machacan y machacan en las cabezas de los televidentes, para perpetuarlos; y los medios de comunicaci\u00f3n incentivan a un gran enfrentamiento de las naciones al rededor de una pelota. Lo que sucede, entre otras tantas cosas, es que la tele, la radio y los diarios (digitales y papel) no paran de hablar, vender y re-hablar del Mundial. Y con esto, no paran de circular y re-circular todas esas ideas poderosas que hacen a lo hegem\u00f3nico.<\/span><\/p>\n

Para entender un poco esta din\u00e1mica que cada cuatro a\u00f1os se vuelve insostenible (por no decir infumable), planteamos algunas reflexiones que contribuyan al an\u00e1lisis.<\/span><\/p>\n

Tres son las perspectivas que sostienen este discurso dominante de las ret\u00f3ricas cotidianas: la exaltaci\u00f3n del sentir nacional, de la masculinidad heterosexual y del consumo, como pr\u00e1cticas sociales performativas.<\/span><\/p>\n

Gloria o muerte<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

As\u00ed incentivaba Il Duche Mussolini a la selecci\u00f3n italiana en el Mundial de 1934. En esa etapa del mundo donde el socialismo en un solo pa\u00eds se plantaba como potencia, frente al fascismo que crec\u00eda en el centro de Europa (con Alemania e Italia a la cabeza) y el capitalismo industrial que se preparaba para decir chau, dando paso a nuevas formas de entender la producci\u00f3n y las relaciones sociales, y con una guerra de seis a\u00f1os a la vuelta de la esquina, que dej\u00f3 centenares de ciudades devastadas y millones de trabajadores muertos.<\/span><\/p>\n

En ese contexto se acu\u00f1\u00f3 la frase: Gloria o muerte. Con esta amenaza la petiza representaci\u00f3n del \u00e1guila romana buscaba encontrar la coronaci\u00f3n con el triunfo deportivo de la azzurra. Cosa que logr\u00f3 gracias a las maravillas del gran Giuseppe Meazza, y a pesar del terror de su DT Vittorio Pozzo, con su ya c\u00e9lebre frase: \u201cQue dios nos ayude si fracasamos\u201d, lindo respaldo como para encarar un doparti.<\/span><\/p>\n

Claro est\u00e1, la cosa ha cambiado en t\u00e9rminos geopol\u00edticos, pero el sentido de Gloria o Muerte sigue vigente (en parte).<\/span><\/p>\n

La idea de la Gloria como objetivo recorre la gran mayor\u00eda de las publicidades que aparecen en la actualidad y es aqu\u00ed donde se acu\u00f1a el concepto de nacionalidad (para ver esto es s\u00f3lo cuesti\u00f3n de sentarse un rato frente a la TV y ver c\u00f3mo desfilan sin fin propagandas que rezan: \u201cm\u00e1s argentinos que nunca\u201d, \u201c11 contra todos\u201d, \u201cdejen todo\u201d, \u201cpongan un poco m\u00e1s de huevo\u201d, etc, etc). Hoy por hoy, lo glorioso pasa por pertenecer a un sentido colectivo de naci\u00f3n, que se mide en la arena mundialista con otros sentidos, iguales de dominantes, iguales de hegem\u00f3nicos, que describen a otras naciones y que se plantean naturalizados, asumidos, por aquel al que pretenden interpelar.<\/span><\/p>\n

Pareciera que la Muerte ya no corre para los perdedores, o ni tanto. La que muere es la publicidad, esos sentidos en realidad. Por lo menos muere durante los cuatro a\u00f1os que tarde en reanudarse el aire mundialista, y con ella muere este uso social del sentir nacional como consumo cultural.<\/span><\/p>\n

As\u00ed, lo que plantea la retorica publicitaria es que la derrota es nacional, pierde la representaci\u00f3n del pa\u00eds frente a la otras potencias futbol\u00edsticas. Recae, en la derrota, en una muerte regulada: el sentir nacional vivir\u00e1 en la memoria, en la Gloria pasada; y morir\u00e1 en la derrota, pero s\u00f3lo por el lapso de esos cuatro a\u00f1os entre mundiales, donde la efervescencia nacionalista baja a descansar. \u201cSer\u00e1 que los argentinos s\u00ed somos eso que nos pasa cada cuatro a\u00f1os\u201d, reza la publicidad de Claro-Argentina.<\/span><\/p>\n

Pongan huevo: la masculinidad y el aguante<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

Lo masculino es exaltado en las publicidades del mundial porque el hombre-var\u00f3n-heterosexual es el protagonista de la historia mundialista: es quien juega y quien alienta, insulta, observa y consume al f\u00fatbol.<\/span><\/p>\n

Los estadios y el campo de juego, son presentados como el espacio p\u00fablico; el sill\u00f3n y la tv, como el santuario en el ritual privado donde la actividad del aguante se desarrolla; la c\u00e1vala, aparece como negociaci\u00f3n, es la frontera mediante la cual el hombre negocia su lugar de sujeto del saber y el conocimiento, y sede ante las variables de la suerte, lo impredecible y lo religioso, la de los milagros: \u201clos milagros existieron, existen y existir\u00e1n\u201d, recuerda Claro-Argentina.<\/span><\/p>\n

La previa a un partido es el lugar donde el aguante se explaya. La publicidad refuerza esta idea contribuyendo a formar la atmosfera mundialista, el cl\u00edmax: que se consuma con la pelota en movimiento.<\/span><\/p>\n

El ritual futbolero se realiza entre hombres, disfrutando del espacio p\u00fablico en las tribunas de un estadio y en la cancha; o en la din\u00e1mica del hogar y el \u00e1mbito privado, en una pornitopia (<\/strong>1<\/strong><\/span>)<\/strong> de apropiaci\u00f3n de la casa, en una moderna cultura playboy local. Estos espacios acarrean comportamientos, roles y pr\u00e1cticas diferentes en la significaci\u00f3n que propone la publicidad, pero siempre en matriz de divisi\u00f3n social del espacio f\u00edsico.<\/span><\/p>\n

Como dec\u00edamos el aguante va antes, en la previa al partido. En la tribuna se alienta, se clama y se agita; en \u201cel verde c\u00e9sped\u201d, se juega. Se configura un escenario relativo a un rol pasivo y rol activo, digno del esquema patriarcal. La habilidad, la t\u00e9cnica, la destreza y la fuerza f\u00edsica, sigue en actos de los hombres, pero no de todos. Se traslad\u00f3 de las gradas a la cancha. Esa misma l\u00f3gica que divide socialmente el espacio f\u00edsico, con car\u00e1cter performativo que define y limita pr\u00e1cticas espec\u00edficas y en lugares espec\u00edficos, representando nuevamente el binomio matriz de lo masculino y lo femenino.<\/span><\/p>\n

Esta vez se genera un desplazamiento interno, como si dentro de lo masculino se permitieran escisiones, que permitan a su vez redefinir las pr\u00e1cticas y los lugares. As\u00ed, la actividad, la transpiraci\u00f3n y el esfuerzo se reduce al campo de juego: donde sus hombres juegan, corren y ponen lo que tienen que poner; y por otro lado, afuera (en l\u00edmites pr\u00f3ximos, pero afuera al fin) los otros, que sin destreza ni fortaleza, con el protagonismo que permite el di\u00e1logo con la m\u00edstica del aguante y el azar, se conforma con consumir: desde la TV, desde las gradas, en los bordes de la lucha, consumen y se reafirman en ese consumo con las divisiones de clase que propone un sistema que reconoce capacidades de acumulaci\u00f3n diferenciados y accesos a productos, igual de diferentes.<\/span><\/p>\n

Si todo lo que brilla es oro, lleg\u00f3 la hora de comprar entonces<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

Ante la conquista o no de la Gloria nacional, en la casa la divisi\u00f3n pasivo-activos en el seno de la masculinidad se acent\u00faa y se acent\u00faa la divisional interna dentro de los m\u00e1rgenes de la masculinidad. Esa conquista queda en manos de otros, se limita a los 21 que corren con la pelota por 90 minutos: al del sill\u00f3n le queda el aguante (en la previa), los nervios (expectantes, m\u00edsticos, cabuleros) en el transcurso del enfrentamiento y el consumo.<\/span><\/p>\n

La l\u00f3gica publicitaria dice: \u201c\u00bfno puedes jugar? Compra entradas para verlo en el lugar; \u00bfno te da? Miralo por TV\u201d. El medio es el mensaje. Y ah\u00ed te quedaste afuera (en t\u00e9rminos materiales); pero sentite adentro, compart\u00ed el sentimiento nacional, consumilo. \u201cNo dejar\u00e9 de mirarte, no dejar\u00e9 de cantarte\u201d, vuelve a decir Claro el proveedor oficial de la Selecci\u00f3n Argentina.<\/span><\/p>\n

En el consumo se reafirma la masculinidad en cuanto el hombre puede volver a ser el protagonista de la cosa: compra la birra para festejar o acompa\u00f1ar, compra el celu para estar siempre conectado e informado, compra la \u00faltima tele para verlo como si estuvieras ah\u00ed (otra vez al borde).<\/span><\/p>\n

Se calcula que 500 millones de personas juegan al f\u00fatbol en el mundo, y unas 1000 millones lo ven durante el Mundial. Con semejante p\u00fablico, a las burgues\u00edas transnacionales se les hace agua la boca. Desde aerol\u00edneas, hasta gaseosas; de implementos tecnol\u00f3gicos de las comunicaciones y la informaci\u00f3n hasta casas de comidas, todos publicitan en el marco mundialista. Se fomenta una pr\u00e1ctica del consumo que, terminado el f\u00fatbol buscar\u00e1 nuevas arenas ideol\u00f3gicas donde garantizar y generar las condiciones para la venta, la compra y la puesta en circulaci\u00f3n de bienes y servicios.<\/span><\/p>\n

En los tiempos de la globalizaci\u00f3n, se mundializa TV, radio o diario mediante esta din\u00e1mica de industrializaci\u00f3n cultural que convierte un fen\u00f3meno de multitudes, de pasiones, alegr\u00edas y tristezas en un bien de consumo que prefigura una negociaci\u00f3n: en t\u00e9rminos de intercambio de capitales simb\u00f3licos (lo nacional, lo masculino, lo grupal, lo emocional) o financiero (comprar, tener, adquirir) con el fin principal de pertenecer. Como dice Cablevisi\u00f3n: \u201ctodos unidos frente a la tele, porque somos bien argentinos\u201d.<\/span><\/p>\n

El Maracan\u00e1 es el gran emblema de este cambio en el tiempo y del nuevo Mundial de f\u00fatbol. En el \u201950, luego de a\u00f1os sin mundial por el per\u00edodo entre guerras y la amenaza fascista, fue levantado para la gran fiesta del pueblo brasile\u00f1o, levantado\u00a0– recordemos\u00a0– sobre la sangre y a cuesta del sudor de cientos de obreros que trabajaron en condiciones inhumanas, con largas jornadas laborales de hasta 24 horas y con varios muertos por el camino, para concretar esa gran obra fara\u00f3nica del populista Getulio Vargas. En aquella oportunidad, el Maracan\u00e1 recibi\u00f3 a unas 200 mil almas de las que, seg\u00fan se dijo, 20 habr\u00edan sido uruguayas. Hoy, luego de varios procesos de modernizaci\u00f3n y readaptaci\u00f3n a las exigencias del modelo de mercado FIFA, cuenta con una capacidad que cae a los 70 mil espectadores.<\/span><\/p>\n

Ayer, Uruguay les empa\u00f1\u00f3 la fiesta cuando en el minuto 34 del segundo tiempo Alcides Ghiggia finge un centro ante el arquero Barbosa y dispara un tiro violento junto al poste, sentenciando el partido 1-2 a favor de la Celeste en el ya recordado Maracanazo.<\/span><\/p>\n

Hoy, el escenario es m\u00e1s que expulsivo. A la crisis econ\u00f3mica y social por la que atraviesa Brasil por estos d\u00edas, se le suma la falta de capacidad del estadio, en materia de infraestructura, para albergar a la gran mayor\u00eda torcida verde-amarella y por la falta de la torcida trabajadora, por no contar con el capital necesario para acceder a esas pocas butacas. Pero no desesper\u00e9is, la publicidad va a estar siempre ah\u00ed para recordarnos que todav\u00eda podemos comprar y convertirnos as\u00ed en \u201clos consumidores oficiales de tu selecci\u00f3n favorita\u201d.<\/span><\/p>\n

(1<\/span>)<\/strong> Este t\u00e9rmino remite a un an\u00e1lisis de las tendencias arquitect\u00f3nicas y su difusi\u00f3n en la revista Playboy, en la apertura global que signific\u00f3 el final de la Guerra Fr\u00eda y el nuevo modelo de hombre (hogare\u00f1o, pero cosmopolita; de actitud relajada, pero activo heterosexual). Con este t\u00e9rmino, Beatriz Preciado, denomin\u00f3 a ese tipo de masculinidad personificado por el due\u00f1o de la revista Hugh Hefner, con la impronta del bat\u00edn, la mansi\u00f3n y las conejitas.<\/em><\/span><\/p>\n

{\u00a0<\/strong>Agencia de Noticias Redacci\u00f3n\u00a0<\/em>}<\/strong><\/span><\/p>\n

Publicado em<\/span>\u00a027.06.2014<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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